|
Marketing
Mi is a marketing? A kifejezés a XX. század elején jelent meg először az Egyesült Államokban, a piaci mechanizmusok gyors fejlődésnek idején. A “to market” ige jelentése: piacra vinni, vagyis eladni, forgalmazni.
A marketing – alapjait tekintve – ma is a piachoz kötődő forgalom, jelentése azonban az elmúlt évszázad során sokat módosult. Tartalma kibővült, s ez a folyamat még ma sem zárult le.
“A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.”
A marketing szemléletű vállalkozó
- a piac igényeiből indul ki (szükségletek, igények, kereslet)
- új gyártmányokat fejleszt (termékek, hasznosság)
- a vásárlói igényeket mindinkább érvényesíti (érték és elégedettség)
- a piaci ár, az elérhető árbevétel érdekli (csere, ügyletek)
- új fogyasztók, felhasználók szerzésére törekszik (kapcsolatok, piacok)
- rugalmas, alkalmazkodó magatartást, vezetést tanúsít (marketing és piaci szereplők)
1. A marketing fejlődési szakaszai
Termelésorientált korszak
A korszak jellemzője, hogy a piaci kereslet meghaladja a kínálatot, mégpedig elsősorban a kereskedelem gyorsütemű fejlődése és a fogyasztók jövedelmének növekedése következtében.
A növekvő kereslet kielégítése érdekében a vállalkozások a termelés növelését tekintik fő feladatuknak. Erre az időszakra a termelési szemlélet jellemző; a marketinget (mint elosztást) teljes mértékben ennek rendelik alá.
Értékesítés-orientált korszak
A technikai fejlődés és az újonnan létrejött vállalkozások nagy száma árubőséget teremt a piacon. A bővülő termelés által előállított termékmennyiség meghaladja a piac felvevőképességét; így az értékesítés kap prioritást.
Az értékesítés-orientált vállalkozások filozófiája szerint a fogyasztó keveset vásárol a cég termékeiből, ezért a fogyasztók befolyásolása az elsőszámú cél. A vállalkozások azt akarják eladni, amit megtermeltek.
A korszak fő jellemzői: az agresszív értékesítési módszerek, az emelkedő reklámkiadások és a rendkívül erős konkurenciaharc.
Fogyasztóorientált korszak
Az új korszak szlogenje: “őfelsége a vevő…”.
A rövid jelszó jól jellemzi a megváltozott feladatokat. A vállalkozások felismerik, hogy nem lehet mindenki számára egyformán megfelelő terméket gyártani, mert az igények differenciálódtak.
A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítő termékek és szolgáltatások kifejlesztése, előállítása és eljuttatása a vevőkhöz. A piaci siker érdekében mindezt persze a versenytársaknál gyorsabban és hatékonyabban kell megtenni.
Növekszik a döntés előkészítés és stratégiaalkotás fontossága. A marketing e felfogás szerint elsősorban a vállalatvezetés feladata.
Társadalomorientált korszak
A negyedik fejlődési fázisban a marketing két oldalról is kiteljesedik.
Egyrészt az elektronika és az informatika fejlődésének köszönhetően lehetővé válik az egyénre szabott kínálat kialakítása. Másrészt pedig a környezet fenyegető veszélyek felismerése erősíti “a társadalmi gondolkodást” (pl.: környezetvédelem). A társadalom felismeri, hogy a fogyasztói szükséglegek mindenek fölé helyezése nem mindig üdvözítő (pl.: dohányzás, kábítószer).
A társadalomorientált marketing koncepció kidolgozásakor három tényező összhangját kell megteremtenie a vállalkozásnak: a vállalati nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek harmonikus egyeztetésére kell törekedniük.
E fejlődési korszak további jellemzője, hogy nem elég a cégek marketing szemléletű vezetése, hanem a vállalkozás egészét e gondolkodásmódnak kell áthatnia, a menedzsmenttől az alkalmazottakig bezárólag. (Gyakran a “frontemberek” és a vevők találkozása a vásárlási döntések meghatározó eleme.)
2. A marketingmix
Azoknak az eszközöknek az összességét, amelyek a marketing-célok megvalósítását szolgálják, marketingmix-nek nevezik. A vállalkozó számára a módszerek és eszközök számtalan kombinációja áll rendelkezésre, amelyek felhasználásával megvalósíthatja a marketing-elképzeléseket. A kombinációk közül ki kell választani a lehető legjobb változatot (keveréket, mixet), amely a legkedvezőbb eredményhez vezet.
A marketingmix elemeinek egyik legelterjedtebb csoportosítása az ún. “5P”-koncepció:
- a termék (Product)
- az ár (Price)
- az elosztás (Place), vagyis a forgalmazás, az értékesítés helye
- az ösztönzés (Promotion), az értékesítés ösztönzése, beleértve a reklámot is
- a személyes eladás (Personal Selling)
Az “5P”-koncepcióban a termékkel kapcsolatos figyelem a valós igényekhez igazodó, alkalmazkodó használati értékre irányul (beleértve a terméket, termékcsoportot, a márkateremtést, a csomagolás formáját, a szabványosítást stb.).
Az elosztás nem egyszerűen elosztás, hanem a fogyasztók megnyerése, meggyőzése, igényeik, vásárlási szokásainak felismerése.
Az ár üzletpolitikai eszköz a célpiac megnyerése (tisztességes haszon mellett).
Az ösztönzés az eladást segíti azzal is, hogy kommunikációs feladatot tölt be az eladó és vevő között.
A személyes eladás (különösen a termelőeszközök piacán) a leghatásosabb kommunikációs eszköz.
A vállalkozás menedzselésének alapja a marketing-koncepció és a stratégiai tervezés.
|
